OB欧宝女鞋为何失宠了?00后不惯着“美丽刑具”
栏目:行业资讯 发布时间:2024-02-12
 OB欧宝女鞋为何失宠了?00后不惯着“美丽刑具”对当年囊中羞涩的80后、90后来说,这些品牌像是时尚基准线:更便宜的,质量不行;质量、款式更好的,又太贵。每逢节假日,约上三五好友,到步行街感受这些品牌的“快时尚”,是前网购时代的仪式感。  时光已逝永不回,往事只能回味,跟青春一起逝去的,还有这些品牌的市场。因为卖不动,近日,千百度(HK.01028)发布公告,计划从港股退市,这是继百丽之后,又

  OB欧宝女鞋为何失宠了?00后不惯着“美丽刑具”对当年囊中羞涩的80后、90后来说,这些品牌像是时尚基准线:更便宜的,质量不行;质量、款式更好的,又太贵。每逢节假日,约上三五好友,到步行街感受这些品牌的“快时尚”,是前网购时代的仪式感。

  时光已逝永不回,往事只能回味,跟青春一起逝去的,还有这些品牌的市场。因为卖不动,近日,千百度(HK.01028)发布公告,计划从港股退市,这是继百丽之后,又一退市的女鞋品牌。

  一想到女鞋,很多人映入脑海的就是细细的高跟,但如今,消费者的需求变了,在小红书上搜索高跟鞋,会自动跳出“美丽刑具”词条,相关笔记达4000多篇。而在全国“真实知识分子密度”最高的海淀区,已经身为人父人母的80后、90后,大多穿着运动鞋去开家长会。

  曾经,安踏、李宁等国产品牌被认为是低端货,后来借着国潮、全民健身的风口成功逆袭。如今,越来越边缘化的女鞋,还有机会翻身吗?

  所有说法中,被提到最多的是“脚疼”。有人说,买了一双“美丽刑具”,穿起来很有气质,但不到半天,脚就疼得有些麻木。

  美国矫形外科医师协会和足踝部协会的调查显示,80%被访妇女感到足部疼痛,而其中74%都因为穿高跟鞋。

  春江水暖鸭先知,商场女鞋的销售最能感受市场的变化。在浙江温州银泰商场,几乎所有女鞋的C位都是鞋跟又矮又粗的款式,细高跟被放在边上不起眼的位置。

  百思图女鞋销售表示,现在细高跟需求比较少,除了商务要求、出席正式场合,基本没人买。这顺带着让修鞋匠也没了生意。

  “高跟鞋鞋底比较薄,直接穿不舒服,很多人买回去要钉鞋底,现在高跟卖不动,修鞋的也没生意了。”该销售说。

  这一趋势已经存在了很长一段时间,早在2015/2016的业绩会上,百丽创始人盛百椒就表示,自己在上海总公司搭电梯,20个人里,加上他自己OB欧宝,穿正装鞋的只有两个人。而他儿子的鞋柜被运动鞋塞满,只有一双皮鞋OB欧宝

  温州有“中国鞋都”之称,鞋革产业底子深厚,除了奥康、红蜻蜓等本土品牌,也是百丽、千百度等头部品牌重要代工基地。长期跟踪温州鞋革产业的“老马电商圈”创始人马凯跃也观察到,传统女鞋的需求在下滑。

  “现在女鞋基本上主打运动,皮鞋、跟鞋已经跟不上大趋势,耐克单一品牌的产值,就抵得上温州整个鞋业的产值了。”马凯跃说。

  不景气的还有消费者的购买力。在C端市场,不少鞋企老板切实感受到价格的压力。永嘉县是温州最重要的鞋革产业带之一,多位鞋厂负责人、从业人员向《豹变》表示,现在国内外的购买力都在下降,消费者更加精打细算,商场女鞋客单价比较高,销量自然受到冲击。

  传统制造业暴利的时代已经过去,现在是微利或无利的时代。“进入存量博弈了,平替品牌,还有SHEIN上性价比高的产品,把ZARA、H&M都打退了,想要维持高溢价很难。”马凯跃说。

  消费者买鞋时也更加精打细算。浙江一位公职人员潘洁(化名)分享了她买鞋的经验:到店里看今年流行的款式、颜色,拍照到淘宝比价;到不同门店多看看,买造型差不多、价格更便宜的;或者干脆到当地众多的线下实体店,除了品牌缺乏名气,造型、价格、做工用料都“很香”。

  “穿最多的还是在火车站商贸城淘的一双短靴,300来块钱,虽然不是名牌,但颜色、造型、脚感都很棒,随便踩,旧了也不心疼。”潘洁说。

  最终,潘洁没有花1500元买的一双牛皮靴,而是花差不多的钱在一家路边女装店买了一件羊皮夹克,并配了一双白牌全牛皮马丁靴。

  “不是买不起女鞋,而是觉得不值这个价,搭配不好看,都白搭。现在这身搭配,价格差不多,上身效果好多了。”她说。

  在浙江多个商场,几乎都被BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌承包。在不熟悉女鞋品牌的人看来,这应该是不同公司的,但实际上,它们都属于百丽、千百度等头部品牌。尤其是百丽及旗下品牌,几乎占据了一半以上的店面。

  头部品牌依靠线下渠道大量铺货,抢占了商场流量,用“刀法精准”的定价覆盖“低-中-高”端不同消费能力的用户,相当于掐住了其他品牌在线下逆袭的命门。

  今年秋天以来OB欧宝,雅痞的“美拉德穿搭”大受欢迎,《豹变》在温州银泰、万象城看到,多个女鞋门店都把近似焦糖色的“美拉德款”作为主推款。虽然造型、用料、做工接近,但价格却差了好几倍。

  例如,同为百丽旗下的BASTO一款羊皮短靴折后不到400元,相邻不远的STACCATO售价将近1400元,而后者的脚感偏硬,舒适度还不如前者。

  至于为何价格差了3倍多,店里的销售也无法给出让人信服的理由,只能重复:定位更高端、做工更好。

  这就让众多白牌女鞋品牌很难受:自己鞋子售价跟大牌的平价款价格接近,自然没啥竞争力,但产能又摆在那里,不可避免沦为替大厂“打工”的角色。这在温州永嘉县尤为普遍。

  温州是最早做女鞋的产业带之一,上世纪十年代,不少温州商人靠做鞋赚到了第一桶金,也打响了温州女鞋的名号。永嘉则是温州重要的制鞋基地,当地女鞋企业的现状对观察女鞋产业具有重要参考价值。

  永嘉一鞋厂负责人向《豹变》展示了一双真皮女鞋,不论是造型、配色,都跟时下流行的GUCCI板鞋相似度非常高。

  这反映了当地深厚的制鞋功底,也说明很多女鞋企业陷入了重制造、轻品牌,重批发、轻零售的陷阱,加上家族化经营、品牌老化等问题,只能在行业的底端挣扎。而这也是众多传统产业带急需解决的问题。

  据马凯跃观察,第一批温商白手起家,家族企业的影子比较严重,没有走上职业化之路,当地一家头部女鞋品牌,之前销售额还有50亿,到现在只剩下10亿。虽然也请了明星代言,但年轻化改造不算成功,没能挽回品牌老化的势头。

  “千百度已经被温州人代理过来,星期六也在温州人手上,百丽的主要采购也是在温州。温州缺少做出头部女鞋品牌的土壤,但是生产制造、代工还是很强的。”女鞋行业资深人士表示。

  早在2014年,盛百椒曾公开表示,自己不会用电脑,也没有微信,对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺应对市场更加复杂情况的能力,公司没有找到转型的路径,主要责任在他。

  在互联网营销时代,过重的线下渠道,反而会变成负担。马凯跃表示,线下门店是单店盈利模式,无论是代理、加盟还是直营模式,都很难改变单店的盈利状况。

  更关键的是,消费者的购物习惯已经从线下转移到线上,逛商场也从过去的购物,转变成餐饮和娱乐,女鞋品牌过去依靠门店扩张的营销手段已经失效,让鞋企积累的优势逐渐失去了意义。

  三年后,百丽潦草退市,就在所有人以为“一代鞋王”就此没落时,高领资本创始人张磊收购百丽,并对其进行数字化改造,使得百丽得以顺利转型。

  2023天猫“双11”女鞋战报显示,GMV前十的女鞋品牌中,百丽位居榜首,另有四个旗下品牌跻身前十。可以说,拥抱线上营销,是女鞋品牌突破瓶颈的必修课。

  线上营销,是不是可以等同于做直播带货。在温州鞋都的档口、直播基地可以看到,不少商家都开启了直播,但能做出规模的并不多。

  温州抖音直播基地运营负责人张成章对《豹变》表示,女鞋类目的受众比较少,占比不高,体量不大,是电商的一个小配角。服装、女鞋的销量比例约为4:1,一个粉丝可以买五件衣服,但是只会买两双鞋。

  同时,眼下热度最高的直播带货,已经过了流量红利期。据多位直播带货从业者观察,直播带货的增速已经显著放缓,广告占比越来越高,付费投流成了标配,自然流量的玩法很难做起来。未来需要另辟蹊径,重点挖掘新兴渠道、内容化、产品包装的红利。

  与之前品牌主要靠企业打造不同,如今已进入达人个人品牌时代,流行“以人带货”,先产生人的信任,然后带性价比很高的货。“你可以理解成罗永浩、辛巴、遥望,他们就是新的渠道品牌,消费者认的是他们。”马凯跃说。

  据他观察,已经有不少专攻网络渠道的设计师品牌、平替品牌在小红书、头部主播直播间打开了销路,做到每年几个亿销售额。这给品牌集中度不高的女鞋行业,打了一个不错的样本。

  鞋子的市场不会减少,只是需求在变,爱美的女性不会辜负能讨好“她”的品牌,只是如何讨好,是门学问。